Joel on Software

Joel on Software   Pojok Software Joel

 

Artikel-artikel "Joel on Software" lain dalam bahasa Indonesia

Artikel-artikel "Joel on Software" lain dalam bahasa Inggris

Email pengarang (hanya dalam bahasa Inggris)

 

Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon


Oleh Joel Spolsky
Diterjemahkan oleh Darwin Tjoe
Disunting oleh Charles Wiriawan
12 May, 2000

Ingin mendirikan perusahaan? Ada satu keputusan sangat penting yang harus anda buat, dan ini akan mempengaruhi segala hal lainnya. Apapun yang anda lakukan, anda harus menentukan dulu anda berada di kubu mana, kemudian mengerahkan segala upaya sebisa mungkin, jika tidak maka usaha anda akan hancur.

Apa keputusan yang sangat penting itu? anda mempunyai pilihan untuk tumbuh perlahan-lahan, secara organik, membukukan laba dengan pasti dan stabil atau investasi secara besar-besaran dengan pertumbuhan yang sangat cepat.

Model organik adalah mulai dari kecil, dengan target terbatas, dan perlahan-lahan membangun usaha dalam jangka waktu yang panjang. Saya akan menyebutnya Ben and Jerry's model, karena Ben and Jerry's cocok dengan model tersebut.

Model lain, lebih populer disebut “Get Big Fast” (atau disebut juga penjajahan tanah), menuntut anda untuk menggalang modal yang banyak, bekerja secepat mungkin untuk menjadi besar tanpa terlalu memperdulikan laba. Saya akan menyebutnya Amazon model, karena Jeff Bezos, pendiri Amazon, praktis telah menjadi selebriti juru bicara Get Big Fast.

Mari kita lihat beberapa perbedaan diantara kedua model ini. Pertanyaan pertama adalah apakah anda masuk ke usaha yang penuh dengan kompetisi atau tidak?

Ben and Jerry's

Amazon

Banyak pesaing

Teknologi baru, belum ada persaingan

Jika anda tidak berada dalam situasi kompetisi yang sebenarnya, seperti Amazon, anda berpeluang sukses di model “penjajahan tanah”, artinya, mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya secepat mungkin, sehingga pesaing yang masuk belakangan akan mengalami hambatan untuk masuk. Sebaliknya jika anda masuk ke industri yang sudah banyak pesaing, ide penjajahan tanah ini tidak masuk akal lagi. Anda perlu membangun basis pelanggan dengan menarik pelanggan pindah dari pesaing anda.

Pada umumnya, venture capitalists tidak terlalu menyukai ide masuk ke pasar yang sudah banyak persaingan. Secara pribadi, saya tidak terlalu seberapa takut persaingan, mungkin karena saya dulu pernah bekerja untuk tim Microsoft Excel dimana program ini mengalahkan program Lotus 123, yang sebelumnya sudah memiliki pasarnya sendiri. Program pengolah kata populer Word pun akhirnya menggantikan WordPerfect, yang sebelumnya dimiliki WordStar, yang masing-masing hampir me-monopoli pasar pada masanya. Begitulah Ben and Jerry's tumbuh menjadi besar. Bukan hal yang tidak mungkin untuk mengalahkan pesaing. (Saya akan menceritakan lebih jauh pada Stratety Letter yang akan datang)

Hal lain yang mempengaruhi proses untuk memenangkan persaingan adalah efek network dan "lock-in" (mengunci).

Ben and Jerry's

Amazon

Tidak mempunyai efek network; sulit mengunci pelanggan

Mempunyai efek network yang kuat, mudah mengunci pelanggan

“Efek network” adalah suatu situasi dimana jika anda mempunyai lebih banyak pelanggan, maka semakin banyak lagi pelanggan yang bisa anda dapatkan. Teori ini menurut Hukum Metcalfe: nilai dari satu network sama dengan jumlah pelanggan di pangkat dua (kuadrat).

eBay adalah sebuah contoh yang baik. Jika anda ingin menjual alroji Patek Philippe tua, anda akan mendapatkan harga lebih baik di eBay karena disana lebih banyak calon pembeli. Sebaliknya jika anda ingin membeli alroji Patek Philippe, anda juga akan mencari di eBay, karena ada lebih banyak penjual disana.

Contoh lain yang sangat kuat efek networknya adalah sistem chat seperti ICQ atau AOL instant messenger. Jika anda ingin chat dengan orang lain, anda harus pergi ketempat dimana orang lain berkumpul, dan ICQ dan AOL sejauh ini mempunyai pengguna paling banyak. Jadi peluang dari teman anda yang menggunakan service ini juga jauh lebih besar dibandingkan dengan MSN Messenger. Dengan segala kemampuan yang dimiliki Microsoft baik dibidang marketing, maupun keuangan, tetap saja mereka tidak bisa unggul dalam bidang situs lelang atau sistem chat karena efek networknya sangat kuat.

“Lock-in” adalah suatu keadaan dalam bisnis yang membuat orang tidak ingin pindah ke produk atau servis lain. Kebanyakan orang tidak suka ganti internet provider biarpun servisnya jelek, karena orang-orang takut repot mengganti alamat email dan mengumumkan alamat emailnya yang baru. Orang-orang juga tidak mau mengganti program pengolah kata jika file-file yang lama tidak bisa dibaca oleh program yang baru.

Cara mengunci pelanggan yang lebih licik adalah "stealth lock in" (mengunci secara tersembunyi): pelanggan akan terkunci dengan servis yang diberikan tanpa kesadaran pelanggannya sendiri. Contohnya adalah PayMyBills.com. Mereka menerima tagihan atas nama pelanggan, kemudian mereka akan men-scan faktur tagihan, dan kemudian ditunjukkan ke pelanggan melalui internet. Mereka biasanya menawarkan servis gratis selama tiga bulan. Tetapi setelah tiga bulan, dimana anda tidak ingin meneruskan servis mereka, anda tidak punya pilihan lain kecuali mengontak perusahaan satu per satu untuk mengganti kembali alamat penagihan ke rumah anda, Hal tersebut memang disengaja untuk mencegah anda pindah dari PayMyBills.com – dan berharap anda merelakan mereka menarik $8.95 dari rekening anda setiap bulan. Wow!

Jika anda ingin masuk ke bisnis yang secara alamiah mempunyai efek network dan bisa mengunci pelanggan tetap, dimana belum ada persaingan, anda lebih baik menggunakan model Amazon, atau akan didahului orang lain, dan anda tidak mempunyai kesempatan lagi.

Contohnya, pada tahun 1998, AOL mengeluarkan dana yang sangat besar untuk mencapai target 1 juta pelanggan baru setiap 5 minggu. AOL mempunyai fitur menarik seperti chat rooms dan instant messaging yang mampu mengunci pelanggan secara tersembunyi. Sekali anda bergabung dengan sebuah group atau teman yang anda suka, anda tidak ingin pindah lagi ke internet provider lain. Itulah mengapa AOL mampu terus menetapkan tarif $22 per bulan sementara banyak internet provider lain yang tarif langganannya cuma $10 per bulan.

Ketika saya masih bekerja di Juno, pihak manajemen tidak menyadari hal ini dan mereka kehilangan kesempatan baik untuk bisa mengalahkan AOL pada saat terjadi booming internet, dimana banyak orang baru mulai online. Mereka tidak mengeluarkan budget marketing yang cukup untuk menarik pelanggan baru karena mereka tidak ingin membuat komposisi saham utama terdilusi dengan meraup tambahan modal, dan mereka tidak mempunyai kebijakan strategis mengenai chat dan instant messeging. Mereka tidak pernah terpikir untuk mengembangkan software yang bisa mengunci pelanggan secara tersembunyi seperti yang dilakukan AOL. Akhirnya Juno mempunyai 3 juta pelanggan yang membayar mereka rata-rata $5.50 per bulan, dimana AOL mempunyai sekitar 21 juta pelanggan yang membayar rata-rata $17 per bulan.”Oops”.

Ben and Jerry's

Amazon

Modal kecil, cepat break even

Modal sangat besar, perlu bertahun-tahun untuk mulai memdapatkan laba

Perusahaan seperti Ben and Jerry awalnya dimodali oleh kartu kredit orang lain. Awal mulanya, mereka harus mempunyai model bisnis yang memungkinkan untuk memperoleh laba dengan cepat, yang mungkin berbeda dengan bisnis model jangka panjang yang ingin dicapai. Contoh. Mungkin anda berangan-angan hendak menjadi raksasa perusahaan es krim dengan penjualan tahunan $200,000,000. Tetapi untuk saat ini, anda baru akan memulai dengan membuka sebuah toko eskrim kecil di Vermont dan berharap akan menghasilkan laba. Setelah itu, investasi kembali laba yang didapat untuk mengembangkan bisnis. Perusahaan Ben and Jerry dimulai dengan investasi hanya $12,000. ArsDigita menyatakan mereka memulai usaha dengan modal $11,000. Kurang lebih sejumlah limit kredit MasterCard. Hmmm.

Perusahaan seperti Amazon meraup uang secepat mereka membelanjakannya. Alasannya, mereka sedang terburu-buru. Jika mereka berada di bidang usaha yang tidak ada persaingan dan efek network, sebaiknya mereka bisa menjadi besar secepat mungkin. Setiap hari sangat berharga, dan ada banyak cara untuk menukarkan waktu dengan uang (lihat dibawah). Hampir semuanya menarik.

Cara-cara menukarkan waktu dengan uang:

·        Pakai kantor executive yang siap pakai daripada ruang kantor konvensional. Biaya: kurang lebih 3 kali lipat lebih mahal. Penghematan waktu: beberapa bulan hingga setahun, tergantung kondisi pasar.

·        Bayar gaji programmer dengan tinggi dan tawarkan mobil BMW sebagai bonus. Biaya: lebih mahal sekitar 25% dari staf teknis. Penghematan waktu: anda bisa mengisi lowongan kerja dalam kurun waktu 3 minggu dibanding cara konvensional yang butuh waktu sekitar 6 bulan.

·        Gunakan konsultan, bukan karyawan. Biaya: 3 kali lebih mahal. Penghematan waktu: anda bisa mendapatkan konsultan secepatnya dan memulai usaha segera.

·        Kesulitan karena konsultan tidak memberikan cukup waktu dan perhatian untuk anda? Sogok mereka sampai mereka rela bekerja hanya untuk anda.

·        Manfaatkan kesaktian uang. Kalau programmer utama sibuk memperbaiki atau mau pindah rumah, sewa perusahaan pindah-rumah terbaik untuk melakukan pekerjaan itu. Jika sulit mendapatkan pemasangan telepon baru, belikan selusin ponsel. Akses internet pelan? Dapatkan dua sambungan broadband sekaligus. Pekerjakan office boy untuk membantu karyawan lain mengambilkan cucian, memesan tiket, memesan taxi limosin untuk ke bandara dan lain-lain.

Perusahaan Ben dan Jerry tidak bisa mampu menyediakan ini semua, jadi mereka harus tumbuh secara perlahan.

Ben and Jerry's

Amazon

Budaya perusahaan penting

Budaya perusahaan tidak mungkin terbentuk

Ketika perusahaan anda tumbuh lebih dari 100% setahun, hampir tidak mungkin bagi mentor untuk menyampaikan budaya perusahaan kepada karyawan baru. Pada saat seorang programmer dipromosikan menjadi manager dan mendadak menerima 5 laporan baru dari karyawan yang baru mulai kerja kemarin, tidak mungkin bagi dia menyisihkan waktu untuk memberikan bimbingan. Netscape adalah contoh yang baik dalam hal ini, bertumbuh dari 5 programer menjadi 2000 hanya dalam satu tahun.

Untuk perusahaan tertentu mungkin tidak menjadi masalah. Tetapi bagi kebanyakan perusahaan, budaya perusahaan adalah bagian terpenting dari perusahan. Ben and Jerry tetap exist karena nilai-nilai yang ditanamkan pendirinya, yang tidak mengharapkan pertumbuhan lebih cepat dari yang bisa dilakukan untuk menanamkan nilai dan kultur perusahaan.

Saya akan memberikan contoh hipotesis untuk perangkat lunak. Katakan anda ingin masuk ke pasar program pengolah kata. Pasar ini kelihatannya sudah dikuasai oleh Microsoft, tetapi katakan ada sekelompok kecil orang, dengan alasan tertentu, memerlukan software pengolah kata yang sangat tangguh, anti crash, dan bersedia membayar mahal untuk sebuah pengolah kata yang handal ini. (Sedikit agak berlebihan, tetapi hanya sebuah hipotesis).

Sekarang, mungkin budaya perusahaan anda memiliki semua yang diperlukan, teknik membuat code perangkat lunak yang sangat handal, unit testing, review code formal, standar coding, departemen QA yang besar dan seterusnya. Pencapaian ini tidaklah terjadi seketika, melainkan sudah melalui proses panjang satu periode waktu. Ketika seorang programmer baru mempelajari bagaimana menulis code yang tangguh, mereka harus dibimbing dan diarahkan oleh senior yang sudah lebih berpengalaman.

Pada saat anda tumbuh terlalu cepat, bimbingan dan pengarahan sulit dilakukan, dan anda akan gagal menanamkan nilai-nilai yang dianut perusahaan. Programmer baru tidak akan belajar seperti yang digariskan dan akan menulis code yang kurang handal. Mereka tidak akan menyadari makna kesalahan itu, dan tidak ada yang punya waktu untuk me-review dan mengajarkan bagaimana mengerjakan dengan baik, dan keunggulan kompetitif anda terhadap Microsoft Word menjadi hilang.

Ben and Jerry's

Amazon

Kesalahan menjadi pelajaran berharga

Kesalahan tidak terlalu dipermasalahkan

Sebuah perusahaan yang bertumbuh terlalu cepat akan cenderung untuk tidak melihat kesalahan besar yang dibuat, terutama yang terkait dengan uang banyak. Amazon membeli Junglee, sebuah jasa untuk membandingkan online shopping senilai $180.000.000 dalam bentuk saham. Ketika menyadari bahwa jasa perbandingan ini tidak terlalu berguna, mereka langsung menutupnya. Dengan memiliki bertumpuk-tumpuk uang, mudah bagi Amazon meng-cover kesalahan-kesalahan yang mereka perbuat.

Ben and Jerry's

Amazon

Butuh waktu lama untuk menjadi besar

Menjadi besar sangat cepat

Cepat menjadi besar memberikan mimpi (jika tidak menjadi kenyataan) akan sukses. Ketika calon karyawan melihat anda sedang menambah 30 orang baru dalam seminggu, mereka akan sangat kagum dan merasa menjadi bagian dari sesuatu yang besar dan menarik yang mungkin saja akan segera IPO. Mereka mungkin tidak akan terlalu kagum dengan sebuah perusahaan kecil dengan 12 hanya orang karyawan dan seekor anjing, walaupun perusahaan kecil ini sangat menguntungkan dan dalam jangka panjang akan menjadi perusahaan yang tangguh.

Satu perusahaan kecil di Albuquerque

Ada satu aturan main, anda harus bisa menyediakan tempat yang nyaman untuk bekerja atau menjanjikan mereka untuk cepat menjadi kaya. Dan anda harus melakukan salah satu dari dua pilihan tersebut, jika tidak, anda tidak akan bisa mendapatkan karyawan.

Ada beberapa karyawan yang mungkin terinspirasi oleh kemungkinan IPO perusahaan yang membuatnya kaya dari opsi saham perusahaan. Orang demikian rela menghabiskan waktu tiga atau empat tahun di perusahaan walaupun dia membenci setiap menit dari waktu kerjanya. Satu-satunya alasan karena mereka menunggu pelangi diujung cakrawala.

Jika Anda tumbuh perlahan, cakrawala mungkin lebbih jauh. Dalam kasus ini, mau tidak mau Anda harus membuat lingkungan kerja yang lebih menyenangkan. Tidak ada 80 jam kerja seminggu, tidak ada hiruk pikuk. Anda harus memberikan jatah cuti. Orang-orang harus berteman dengan sesama rekan kerja, hubungan sosial dan komunitas menjadi hal penting. Manager tidak bisa bertindak seperti yang dituliskan Dilbertesque sebagai manager mikro. Jika Anda melakukan hal ini semua, Anda akan bisa menarik perhatian banyak orang yang sudah sering dibodohi dengan mimpi kaya mendadak pada IPO yang akan datang, sekarang mereka lebih realistis dan akan mencari sesuatu yang mapan.

Ben and Jerry's

Amazon

Anda mungkin sukses, kalaupun tidak, Anda tidak akan kehilangan banyak uang

Anda mempunyai kemungkinan kecil sukses besar, dan kemungkinan besar gagal

Dengan model Ben and Jerry's, jika Anda cerdas, Anda akan sukses. Mungkin akan ada sedikit pergulatan, ada beberapa tahun baik maupun buruk, tetapi Anda tidak akan kehilangan banyak uang karena Anda tidak memasukkan terlalu banyak pada saat memulai.

Masalahnya pada model Amazon adalah apa yang dipikirkan semua orang ialah Amazon. Dan hanya ada satu Amazon. Anda harus ingat 95% perusahaan lain yang telah menghabiskan dana venture capital dalam jumlah yang luar biasa besar dan gagal begitu saja karena tidak ada orang yang mau membeli produk mereka. Paling tidak, jika Anda mengikuti model Ben and Jerry's, Anda akan menyadari tidak ada orang yang mau membeli produk Anda sebelum Anda menghabiskan dana lebih dari limit kartu kredit MasterCard Anda.

Hal terburuk yang bisa Anda lakukan

Hal terburuk yang bisa Anda lakukan adalah gagal memutuskan model mana yang Anda ikuti, apakah Ben and Jerry's atau Amazon.

Jika Anda ingin masuk ke pasar yang belum ada kompetitor, kunci, dan manfaatkan efek jaringan, gunakanlah model Amazon. Jika Anda melakukan seperti Wordsworth.com, yang mulai dua tahun sebelum Amazon, bahkan tidak ada orang yang pernah mendengarnya. Lebih buruk lagi, jika Anda membuat situs “hantu” seperti MSN Auctions yang jelas-jelas tidak mempunyai peluang mengungguli Ebay. (Baca tanggapan Wordsworth's )

Jika Anda akan masuk ke pasar yang sudah established, mencoba besar mendadak adalah cara yang baik untuk menghamburkan uang sia-sia, seperti BarnesandNoble.com. Peluang terbaik bagi Anda adalah melakukan secara perlahan dan menguntungkan, sehingga Anda bisa memenangkan persaingan dalam jangka panjang.

Masih belum bisa memutuskan ? Baiklah, ada hal lain yang bisa menjadi bahan pertimbangan. Pikirkan nilai pribadi Anda. Apakah Anda ingin seperti Amazon atau lebih suka seperti Ben and Jerry's ? Bacalah sejarah perusahaan - Amazon dan Ben and Jerry's untuk pemula. Sebuah model yang lebih baik dari Ben and Jerry's adalah Microsoft, dan Anda bisa menemukan banyak sekali cerita mengenai sejarah Microsoft yang “beruntung” memperoleh deal PC-DOS. Perusahaan tersebut tumbuh secara meyakinkan dan tetap menguntungkan dalam periode yang lumayan panjang, sambil menunggu kejutan besar.

Pikirkan juga resiko dibandingkan hasil yang mungkin Anda terima. Apakah Anda bercita-cita menjadi miliarder sebelum usia 35 tahun walaupun kesempatan untuk itu seperti bermain lotere? Model Ben and Jerry's tidak akan memberikan Anda peluang untuk itu.

Mungkin hal terburuk lainnya adalah jika Anda memutuskan ikut model perusahaan Amazon, tetapi bertindak seperti Ben and Jerry's. Model perusahaan Amazon harus bisa men-substitusi waktu dengan uang sebisa mungkin. Anda mungkin berpikir Anda cukup pintar dengan memaksakan mendapatkan programmer yang bersedia bekerja dengan gaji sesuai pasaran. Tetapi Anda sebenarnya tidak cukup pintar, karena dengan itu memerlukan waktu enam bulan, bukan dua bulan. Dan empat bulan lainnya berarti Anda sudah ketinggalan masa Natal, sehingga sekarang itu menjadi beban Anda satu tahun. Atau mungkin Anda berpikir bahwa Anda terlihat hebat dengan meluncurkan software versi Mac bersamaan dengan versi Windows. Tapi itu memerlukan waktu dua kali lebih lama, dan paling Anda akan mendapat tambahan 15% pelanggan. Jadi, Anda tidak terlihat hebat dalam hal ini bukan ?

Kedua model bisa sukses, tetapi Anda harus memutuskan memilih yang mana dan teruslah konsisten dengan itu. Jika tidak, maka banyak hal akan menjadi salah secara misterius dan Anda tidak akan tahu mengapa.


Bacaan selanjutnya: review The Motley Fool

Artikel ini aslinya bahasa Inggris dengan judul Strategy Letter I: Ben and Jerry's vs. Amazon  

Joel Spolsky adalah pendiri Fog Creek Software, sebuah perusahaan software kecil di New York City. Dia lulus dari Yale University, dan pernah bekerja sebagai programer dan manajer di Microsoft, Viacom, dan Juno.


Isi halaman-halaman ini mewakili opini dari satu orang.
Semua isi Hak Cipta ©1999-2005  dari Joel Spolsky. Hak Cipta dilindungi Undang-undang

FogBUGZ | CityDesk | Fog Creek Software | Joel Spolsky